观潮的螃蟹丨从第四届湖南旅发大会再谈“办会兴城”

红网时刻新闻记者(xīnwénjìzhě) 陈雅如 岳阳报道 大美(dàměi)江湖，天下岳阳。5月24日至26日，第四届湖南旅游(lǚyóu)发展大会在岳阳举行。 ▲5月25日晚，第四届湖南旅游(lǚyóu)发展大会开幕式暨文化旅游推介会在岳阳市(yuèyángshì)举行。 自2022年(nián)起的三地接棒，到如今“双城记”华丽开篇。随着“接力棒(jiēlìbàng)”递到岳阳手中，湖南旅发大会可以说进入了2.0时代。 四届旅发(lǚfā)大会，再谈“办会兴城”。当光影散去(qù)，留给城市的究竟是昙花一现(tánhuāyīxiàn)的“流量”，还是生生不息的“能量”？这场关于文旅的时代命题，正在三湘大地书写新的答案。 ▲游客们在岳阳楼前(qián)打卡拍照。 【“值不值”与(yǔ)“成不成”】 为什么要办旅发大会？欢呼之下，这也是很多老百姓(lǎobǎixìng)的疑问。 表面看是锣鼓喧天、彩旗招展的热闹(rènào)事，但内里却是(quèshì)实打实的“江湖论剑”。 张家界“一阳指”点石成金，七十二奇楼开业至今实现门票销售破1亿元(yìyuán)；郴州“北冥神功”海纳百川，莽山云海(yúnhǎi)国际影响力飙升，荣获“世界旅游名山”称号；衡阳“凌波微步(bù)”轻盈转身(zhuǎnshēn)，南岳在今年“五一”日均超5万人潮印证“流量即王道”…… ▲衡阳南岳区新晋热门地标“时光(shíguāng)之城·1944”。 而今“接力棒”传到岳阳手中，更是(gèngshì)借着(jièzhe)这个东风，把那些念叨了好多年的大事给办成了—— 比如(bǐrú)，2021年停工闲置的洞庭湖博物馆重新开馆，并引进(yǐnjìn)市场化演艺。 洞庭湖名扬四海，岳阳水上游仍处于(chǔyú)空白状态(zhuàngtài)，此次解决了一系列手续难题；此前夜间演艺产品匮乏，《洞庭幻境》《今上岳阳楼》《赊月(yuè)洞庭》推出后，进一步丰富业态。 ▲《今上岳阳楼(yuèyánglóu)》炫酷的表演现场。 岳阳(yuèyáng)老城区(qū)文物古迹众多，多年来缺乏修葺，本次大力推进岳阳楼历史文化(wénhuà)保护利用示范片区建设；全市(quánshì)提质更新1110个老旧小区，新建74个公园……为迎接盛会，岳阳系统规划实施76个重点项目。 ▲岳阳楼历史文化保护(bǎohù)利用示范片区，破旧老街换新颜。 “作为土生土长的岳阳人，我完全理解大家的疑问——办大会，搞建设，到底值不值？”湖南省文旅智库专家、湖南理工学院(xuéyuàn)(lǐgōngxuéyuàn)经济与管理学院旅游管理专业(zhuānyè)副教授童牧林表示，旅游建设如同栽树，既要经得起当下“值不值”的追问，更要(gèngyào)看得见未来“成不成”的风景。 “我们学院对往届湖南旅发大会做了认真调研，财政拨款投入多为民生工程，如修路、老旧小区改造，理论(lǐlùn)上其实不算旅发大会投资，但带来了显著效果。”湖南师范大学(húnánshīfàndàxué)旅游(lǚyóu)学院副院长郑群明说。 ▲一个“宜居(yíjū)”的地方就是一个“宜游”的地方。 【从政府主导(zhǔdǎo)到市场唱戏】 岳阳(yuèyáng)作为湖南旅发大会(dàhuì)“一年两办”的首秀，筹备时间短，项目建设多，各部门“压力山大”。 切换至“双城记”，带来了办会模式(móshì)的变革。 一位湖南文旅观察者认为，原有模式下，14个市州轮换(lúnhuàn)一圈需要(xūyào)14年，如今单车道变双车道，发展流速直接翻倍。通过增加“赛马”频次，倒逼各地把(bǎ)文旅产业从“IP工程”做成“里子经济”。 ▲2025世界旅游联盟·洞庭对话(duìhuà)，吸引(xīyǐn)220余名中外文旅从业者共话发展。 “旅发大会一年两次的模式具有战略意义。”郑群明说，一方面有助于提高地方参与文旅产业发展的积极性，促进地方加快融入全省发展框架；另一方面借助省级平台统筹(tǒngchóu)资源，抢占国际(guójì)市场。这个(zhègè)过程中，既(jì)锻造了干部队伍的实战能力，更提振了市场信心。 ▲夏夜的“洞庭渔歌小镇”，满满都是前来(qiánlái)夜游小镇、品尝(pǐncháng)美食的游客。（戚壮波/摄） 值得注意(zhídezhùyì)的是，本届旅发大会的办会(bànhuì)逻辑也在发生改变，倡导节俭、市场化办会。 据记者了解，本届大会商务嘉宾占比超(bǐchāo)76%，18个重点(zhòngdiǎn)观摩项目中，社会(shèhuì)投资高达93.5%，嘉宾总人数、办会活动经费分别压减17.56%、12.54%。 与此同时，岳阳商家的消费券、酒店折扣、团队旅游奖励等市场化手段密集发力，充分发挥市场机制作用，既赚足了(le)人气，更带来(dàilái)了真金白银的收益(shōuyì)。 ▲岳阳石牛寨景区(jǐngqū)“五一”前三天接待游客量突破2万人次。 今年“五一”期间，岳阳市接待游客(yóukè)人数、游客总花费分别(fēnbié)同比增长51.11%、54.54%，均达到历史同期最好水平。 “最近几个月，我家麻辣烫(málàtàng)店销量都翻了一番，客人越来越多！”在岳阳楼区经营麻辣烫店的(de)张老板，边给竹签串兰花干子边笑着说。 项目建设(jiànshè)上，岳阳探索“政府主导、市场参与、盈利平衡”模式，76个文旅项目中，有(yǒu)52个通过以商招商(zhāoshāng)、以协会招商等方式落地。同时积极对接文旅企业，推进文旅、文化与科技融合。 比如，《只有岳阳(yuèyáng)》戏剧幻城项目，就是岳阳联手北京(běijīng)柒和玖文化艺术中心及著名导演王潮歌，计划打造的岳阳文旅新IP。 还比如，湖南推进“湘见万年(wànnián)”文博特展(tèzhǎn)矩阵项目，岳阳市博物馆、岳阳楼博物馆相继完成提质改造(gǎizào)，沉浸式体验让年轻一代读懂岳阳千年文脉。 岳阳的“江湖”，更加厚重(hòuzhòng)。 ▲5月10日，岳阳市博物馆重新开放，迎接八方来客(bāfāngláikè)，重磅推出“川迥洞庭开——岳阳历史文化陈列”。图为部分(bùfèn)展出文物。 【“办会(bànhuì)兴城”的深层逻辑】 四届接力，湖南旅发大会的每一次“交棒”，都(dōu)为“办会兴城”写下(xiěxià)生动的注脚。 办会只是过程，兴城才(cái)是目的。 就像童牧林所说：“文旅产业的魅力在于其强大的外溢效应。那些潜移默化的影响(yǐngxiǎng)，是文旅产业最(zuì)珍贵的长期价值。” 而从(cóng)本届旅发大会可以看到，“办会兴城”的逻辑没变(biàn)，但变的是实现方式。 一年两届的(de)背后，是湖南对城市更新的迫切感。 从张家界、郴州到衡阳，再到岳阳，不难看到，每一次旅发大会的(de)举办，首先带来的，是一轮城市(chéngshì)基建的更新。 ▲“变身”后的张家界市后溶街(róngjiē)。 比如，首届旅发大会，张家界市围绕“一环线、两城区、10片区、25个重要节点”推进风貌改造，市容市貌发生明显(míngxiǎn)变化(biànhuà)。 郴州市在筹备旅发大会期间，推动(tuīdòng)多个基础设施项目开工(kāigōng)，实施城乡风貌提质工程。 而衡阳利用举办旅发(lǚfā)大会的机遇(jīyù)，对19条城区道路提质升级，改造的老旧小区多达506个。 而城市基建的更新(gēngxīn)，利好的不仅是旅游。 正如亚太旅游协会主席施明德（Peter Semone）此次在岳阳(yuèyáng)所言：“一个‘宜居’的(de)地方就是一个‘宜游’的地方。” ▲岳阳全景。（冯海妹(fénghǎimèi)/摄） 如果更进一步，一个(yígè)宜居宜游的地方，何尝不是(búshì)一个宜业宜商的地方。 从IP到“IPO”，湖南的办会思路(sīlù)正在升级。 此前我们讨论旅发大会，更多是聚焦于地方文旅IP的打造，以此来提振(tízhèn)消费，促进经济(jīngjì)发展。 IP的(de)更进一步，可以是“IPO”。IPO的本意(běnyì)，是指首次公开发行股票。 上周，在第五届(dìwǔjiè)卡塔尔(kǎtǎěr)经济论坛上，卡塔尔首相穆罕默德(mùhǎnmòdé)说，2022年卡塔尔世界杯是卡塔尔的成功“IPO”，获得踊跃认购。因为目前该国接待旅客人次比前两年翻了一番。 “IPO”的前提(qiántí)，是有众人买单。 从张家界、郴州、衡阳的(de)“后旅发大会效应”来看，旅游(lǚyóu)人气火爆。这也说明，旅发大会是湖南的一次成功“IPO”。 从IP到“IPO”，需要将展会变成平台，将品牌(pǐnpái)推广(tuīguǎng)变成品牌聚能，将网红流量转化为现实消费，吸引更多的(de)人参与，从独乐乐走向众乐乐。 ▲大型情景舞蹈秀《岳阳天下楼(lóu)》，舞者用灵动舞姿与高难度武术动作，融合虚拟技术与大屏幕视觉(shìjué)呈现六个不同朝代的岳阳楼。 市场化是湖南旅发大会(dàhuì)最好的归宿。 纵观历届湖南旅发大会，已经形成较强的品牌势能，这一点(yìdiǎn)从社会投资者比例不断增加(zēngjiā)就可以得到证明。 政府主导起了一个好头，但故事如何唱下去、唱得更精彩，则需要(xūyào)更多(duō)的市场力量进入。 当市场从参与者变成主导者，当政府(zhèngfǔ)从台前退居幕后，这场展会就有了源头活水，才(cái)能够奔腾入海。 这对于岳阳之后，怀化等承办者而言，无疑提出了更(gèng)高(gāo)的要求，但同时也是更科学、成熟的思路。 当然，办会兴城，流量转化(zhuǎnhuà)为留量和(hé)销量，最终要变成老百姓收入的增量，才算真正的成功。